相比當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，過(guò)去的品牌建設(shè)在未來(lái)有以下幾個(gè)方面的無(wú)效：

　　首先，“王婆式”的品牌建設(shè)理念無(wú)效。過(guò)去的市場(chǎng)環(huán)境是信息不發(fā)達(dá)，企業(yè)與消費(fèi)者之間存在信息不對(duì)稱(chēng)，也就是“從南京到北京，買(mǎi)方?jīng)]有賣(mài)方精(明)”。在隨時(shí)隨地可以“百度”的時(shí)代，信息不對(duì)稱(chēng)的局面消失了。企業(yè)的品牌推廣再想利用這一環(huán)境不可能了。

　　在顧客主權(quán)時(shí)代，企業(yè)的品牌建設(shè)必須從“王婆式”的推銷(xiāo)觀(guān)念，轉(zhuǎn)變?yōu)椤安辶蛔尨褐馈钡臓I(yíng)銷(xiāo)觀(guān)。企業(yè)的品牌理念和訴求必須站在顧客的角度挖掘，同時(shí)用“以其人之道還治其人之身”的策略完成推廣。因此，品牌建設(shè)不再是企業(yè)內(nèi)部的事情，而是“走進(jìn)顧客生活方式”的外部事情。

　　正如企業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)一樣，企業(yè)的品牌建設(shè)也必須“回答顧客購(gòu)買(mǎi)的理由”，品牌理念和品牌訴求策劃必須以“顧客購(gòu)買(mǎi)理由”和“顧客產(chǎn)品體驗(yàn)”為核心。可以說(shuō)，品牌訴求就是說(shuō)出顧客的理由，不是企業(yè)對(duì)“自我賣(mài)點(diǎn)”的提煉，而是“顧客買(mǎi)點(diǎn)”或者“顧客產(chǎn)品體驗(yàn)快感”的總結(jié)與歸納。

　　其次，品牌傳播的渠道多元化，傳統(tǒng)的主流媒體被分割，已經(jīng)完全碎片化，企業(yè)的品牌傳播策略必須轉(zhuǎn)變?yōu)檫m應(yīng)新媒體。

　　大家知道，過(guò)去的品牌傳播是“TV”和“日?qǐng)?bào)”時(shí)代，可以說(shuō)，登上CCTV就意味著登上了品牌傳播的巔峰。現(xiàn)在呢?就連“春晚”也無(wú)法達(dá)到全國(guó)人民看春晚的目的了。

　　這其中最大的變化是兩個(gè)，一個(gè)是消費(fèi)群體發(fā)生了深刻的變化，消費(fèi)群對(duì)傳統(tǒng)電視節(jié)目開(kāi)始沒(méi)有興趣，電視傳播時(shí)代結(jié)束;另一個(gè)是消費(fèi)者獲取信息的渠道多元化了，手機(jī)、電視、網(wǎng)絡(luò)、朋友圈。可以說(shuō)，每個(gè)人都是一份“人民日?qǐng)?bào)”。

　　最后，品牌能力在下滑，品牌號(hào)召力被顧客體驗(yàn)取代。在面子消費(fèi)時(shí)代，品牌是打動(dòng)消費(fèi)者的法寶。現(xiàn)在“屌絲們”越來(lái)越重視“里子”。個(gè)性化的消費(fèi)觀(guān)念很難用品牌號(hào)召力完成對(duì)產(chǎn)品的統(tǒng)一。企業(yè)必須思考，“去中心化”的互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者認(rèn)為品牌的價(jià)值和能力是什么，他們想通過(guò)品牌得到什么?

　　綜合上述三個(gè)方面的分析，我們提出品牌重構(gòu)就是讓消費(fèi)者嗨起來(lái)的總體思想，這也是企業(yè)品牌蛻變的系統(tǒng)思維。

　　互聯(lián)網(wǎng)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)應(yīng)該從哪幾個(gè)方面實(shí)施品牌重構(gòu)?

　　品牌形象如何與時(shí)俱進(jìn)

　　在年輕消費(fèi)群體成為主流消費(fèi)的時(shí)代，年輕人成為主流消費(fèi)，我們一定要深入研究年輕人的價(jià)值觀(guān)、生活觀(guān)、消費(fèi)觀(guān)、消費(fèi)行為。我們必須明白這幾代人和前幾代人在這些方面有著本質(zhì)的區(qū)別。

　　很多企業(yè)幻想按照傳統(tǒng)的品牌思維方式對(duì)年輕人實(shí)施教育，我們可以肯定地說(shuō)，這一代和未來(lái)幾代年輕人，都是極具個(gè)性、充滿(mǎn)理想的人，想馴化他們絕對(duì)是一種很愚蠢的想法，這種行為和“牛不喝水強(qiáng)摁頭”如出一轍。

　　怎么辦呢?唯一的辦法就是讓自己的品牌與時(shí)俱進(jìn)，通過(guò)融入更多的“年輕元素”，讓年輕人對(duì)著你的品牌許下“海枯石爛”的心愿。

　　這里，更要給我們的“老字號(hào)”品牌和企業(yè)提個(gè)醒，如果不能夠與時(shí)俱進(jìn)，或者與時(shí)俱進(jìn)地找到未來(lái)年輕人喜歡的品牌體驗(yàn)方式，甚至堅(jiān)守過(guò)去自以為是“國(guó)寶”的品牌文化和理念，漠視年輕消費(fèi)群體的品牌需求，那么未來(lái)也可能就是“老字號(hào)”品牌終結(jié)的時(shí)代。

　　正如近幾年快速興起的“國(guó)學(xué)”一樣，剛開(kāi)始的時(shí)候，很多人希望通過(guò)“長(zhǎng)辮子”和“長(zhǎng)袍式”的國(guó)學(xué)形式，把國(guó)學(xué)深入人心。事實(shí)證明，我們這個(gè)時(shí)代不可能回到大刀長(zhǎng)矛的時(shí)代，更不可能按照“先人”的生活方式生活。經(jīng)過(guò)很大的挫折之后，古老的“國(guó)學(xué)”也被“年輕化”了，國(guó)學(xué)的很多內(nèi)容不僅被學(xué)校編成了兒歌，而且也被影視文化單位拍成了動(dòng)畫(huà)片。

　　品牌傳播手段如何多元化

　　互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每個(gè)人和每個(gè)企業(yè)的本身都是一個(gè)“自媒體”。根據(jù)傳播學(xué)的“六度空間”理論，每個(gè)個(gè)體不僅是個(gè)媒體，還是一個(gè)會(huì)說(shuō)話(huà)和走路的媒體。

　　為什么“自媒體”時(shí)代來(lái)臨，降低了企業(yè)的品牌傳播難度和傳播成本，我們的企業(yè)反而覺(jué)得品牌打造無(wú)從下手了呢?

　　原因有兩個(gè)，一個(gè)是企業(yè)沒(méi)有走出傳統(tǒng)品牌觀(guān)念的制約，仍然被傳統(tǒng)的品牌理論制約。不明白，每個(gè)理論都有生命周期，沒(méi)有能夠一成不變、適應(yīng)萬(wàn)年的理論。企業(yè)應(yīng)該明白，理論是實(shí)踐的總結(jié)，實(shí)踐先于理論。我們十多年的企業(yè)品牌策劃以及企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，更明白，沒(méi)有任何一個(gè)企業(yè)是先找到成功的理論，然后按照理論把企業(yè)做成功的，所有成功的企業(yè)都是基于顧客思維的思考模式。

　　另一個(gè)是企業(yè)缺少對(duì)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌傳播的研究。從品牌傳播的角度，企業(yè)仍然幻想找到“一招制敵”式的品牌打造方法實(shí)現(xiàn)“一夜成名”。我們可以明確告訴企業(yè)，這種可能性幾乎沒(méi)有。

　　過(guò)去存在“秦池式”、“腦白金式”的品牌路徑，盡管現(xiàn)在也有“恒大式”品牌現(xiàn)象。但是，真正的品牌不僅需要資金投入，更需要的是時(shí)間沉淀。“恒大式”的品牌方式不是一般的企業(yè)可以復(fù)制的，即使你的企業(yè)比恒大的資金能力還強(qiáng)，因?yàn)槠放频谋澈笫瞧奉?lèi)、品質(zhì)，企業(yè)價(jià)值觀(guān)系統(tǒng)等深厚的積淀。

　　面對(duì)“自媒體”時(shí)代，企業(yè)要用系統(tǒng)的思維思考品牌體系，同時(shí)用系統(tǒng)的“組合拳”，甚至是“迷蹤拳”來(lái)規(guī)劃品牌推廣和品牌傳播體系。我們這里給企業(yè)一個(gè)思想，就是所有的品牌動(dòng)作都必須圍繞消費(fèi)者展開(kāi)，而動(dòng)作的內(nèi)容仍然是從消費(fèi)者那里得來(lái)的。我們也借用最近很流行的一句話(huà)：一切不圍繞消費(fèi)者所做的品牌動(dòng)作都是耍流氓。

　　正確的品牌動(dòng)作制定，必須圍繞各個(gè)媒體的消費(fèi)價(jià)值體系分析展開(kāi)，只有深刻的認(rèn)知當(dāng)前各類(lèi)型媒體的消費(fèi)價(jià)值(注意：這里說(shuō)的不是媒體價(jià)值，媒體價(jià)值源于消費(fèi)價(jià)值)，根據(jù)不同媒體的消費(fèi)價(jià)值，結(jié)合自身品牌的發(fā)展階段，制定完整的品牌傳播動(dòng)作。

　　同時(shí)，圍繞顧客的品牌體驗(yàn)和產(chǎn)品體驗(yàn)實(shí)施品牌體系打造，也是企業(yè)必須思考和決策的首要事情。勁酒的“帶著顧客去旅行”就是品牌體驗(yàn)與產(chǎn)品體驗(yàn)的完美結(jié)合。現(xiàn)實(shí)中，很多企業(yè)都開(kāi)始實(shí)施工業(yè)觀(guān)光式的顧客體驗(yàn)體系建設(shè)。

　　但是，我們分析，真正能夠成功的企業(yè)很少，原因很簡(jiǎn)單，就是手段不服務(wù)目的，把顧客體驗(yàn)做成了顧客旅游，要么這種體驗(yàn)做的就是走進(jìn)景區(qū)購(gòu)物店。失敗的企業(yè)是把顧客體驗(yàn)做成了顧客推銷(xiāo)，或者認(rèn)為顧客體驗(yàn)就是品牌體驗(yàn)，用“嘴”體驗(yàn)，事實(shí)不是，顧客品牌體驗(yàn)是圍繞品牌的“顧客心智”展開(kāi)的。沒(méi)有顧客的“心智品牌體系”，這種參觀(guān)式的、品嘗式的體驗(yàn)，就是一場(chǎng)購(gòu)物的免費(fèi)式旅游活動(dòng)，很難形成口碑，并且失敗的企業(yè)都是負(fù)面口碑，結(jié)果是賠了夫人又折兵。

　　品牌重構(gòu)就是和消費(fèi)者一起嗨

　　我們必須清醒地知道，過(guò)去企業(yè)是通過(guò)品牌賣(mài)產(chǎn)品。企業(yè)固然認(rèn)為只要品牌建起來(lái)了，產(chǎn)品自然暢銷(xiāo)。這是一種極其錯(cuò)誤的想法，我們很多年前就發(fā)布我們的實(shí)踐和研究觀(guān)點(diǎn)：品牌是暢銷(xiāo)的結(jié)果，暢銷(xiāo)是品牌的前提。品牌和產(chǎn)品之間互為輔助關(guān)系，沒(méi)有暢銷(xiāo)的品牌是不存在的，但是品牌知名度很高，而產(chǎn)品賣(mài)不動(dòng)的現(xiàn)象也是普遍的。很多失敗的企業(yè)只能在媒體上看到，但市場(chǎng)上，生活里卻沒(méi)有見(jiàn)到任何產(chǎn)品。

　　怎么樣和消費(fèi)者一起嗨呢?

　　一是從品類(lèi)的角度為品牌注入DNA，不要讓品牌成為空中樓閣，更不要讓品牌建設(shè)成為海市蜃樓。我們的企業(yè)一定要明白，大家覺(jué)得市場(chǎng)難做了，不是因?yàn)橄M(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)能力，而是因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品沒(méi)有讓顧客尖叫。大家看到的各行業(yè)都是總體規(guī)模不增長(zhǎng)，甚至下滑，也不是消費(fèi)者沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)能力，而是總量過(guò)剩，或者說(shuō)傳統(tǒng)產(chǎn)品的總量過(guò)剩。結(jié)構(gòu)性，或者說(shuō)差異化，個(gè)性化不足才是真正的原因。

　　年輕一代的消費(fèi)更關(guān)心產(chǎn)品，通過(guò)產(chǎn)品對(duì)品牌產(chǎn)生歸屬，而王婆式的吆喝，年輕一代消費(fèi)者是排斥的。企業(yè)投入巨額資金做的品牌高大上的動(dòng)作，年輕人只會(huì)回應(yīng)一句：跟我有什么關(guān)系。

　　二是通過(guò)企業(yè)品牌建設(shè)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)以及自己的“基地”和消費(fèi)者一起“玩”。企業(yè)必須明白，過(guò)去我們無(wú)法精準(zhǔn)掌握“誰(shuí)是我們的顧客”，“誰(shuí)是我們的潛在顧客”，“我們的顧客為什么買(mǎi)我們的產(chǎn)品”，“顧客通過(guò)我們的產(chǎn)品得到了什么樣的體驗(yàn)和感受”。

　　有了互聯(lián)網(wǎng)，移動(dòng)互聯(lián)形成社區(qū)商務(wù)圈子，或者說(shuō)人人都是自媒體的圈子。過(guò)去消費(fèi)者消費(fèi)行為中，決定顧客購(gòu)買(mǎi)的“暗箱”，已經(jīng)變成了玻璃箱。企業(yè)可以非常明確地知道誰(shuí)是你的顧客，顧客為什么購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品，以及如何挖掘潛在顧客。

　　正如我們這兩年的咨詢(xún)策劃工作發(fā)生的改變，過(guò)去我們研究企業(yè)的產(chǎn)品，企業(yè)的消費(fèi)群體，以及新品開(kāi)發(fā)。都是純手工活，效率非常低，現(xiàn)在借助我們自己研發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)專(zhuān)項(xiàng)工具，過(guò)去3個(gè)月才能完成的，現(xiàn)在20天就完成了，而且準(zhǔn)確率和成功率非常高，幾乎沒(méi)有“失過(guò)手”。這些主要得益于互聯(lián)網(wǎng)，我們通過(guò)這種工具，以“走進(jìn)顧客的生活方式”為思維體系，就很快能夠得出結(jié)論。

　　在“低頭一族”的社會(huì)里，品牌是非常容易形成的，之所以大部分企業(yè)覺(jué)得困難了，除前文說(shuō)的缺少對(duì)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的品牌動(dòng)作研究外，更重要的是沒(méi)有足夠的信息打動(dòng)消費(fèi)者。企業(yè)一定要明白，盡管信息發(fā)布傳播容易了，但是能夠研發(fā)出打動(dòng)消費(fèi)者心智的信息難度加大了。企業(yè)如果不能走進(jìn)顧客的生活方式，改變王婆式的“賣(mài)點(diǎn)”推銷(xiāo)，就很難實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)的創(chuàng)意。正如前兩年訂閱號(hào)盛行一樣，很多企業(yè)開(kāi)始做訂閱號(hào)，但沒(méi)有顧客關(guān)注，沒(méi)有流量，很多企業(yè)的訂閱號(hào)做得如街上發(fā)的簡(jiǎn)陋傳單，看完就隨手扔了，甚至看完就“討厭”這個(gè)品牌。這難道不是勞民傷財(cái)嗎?這句話(huà)值得很多沒(méi)有關(guān)注能力的訂閱號(hào)企業(yè)思考。