如今，企業(yè)競爭已經(jīng)變成全球化的發(fā)展趨勢，而面對這種市場格局變化，企業(yè)就更加需要對自身品牌不斷增強(qiáng)優(yōu)勢點(diǎn)，做好品牌延伸的籌劃，以拓展更寬廣的市場銷售空間，帶來更具規(guī)模的經(jīng)濟(jì)效益。由此，品牌延伸策略也就成為了企業(yè)界對品牌資源進(jìn)行開發(fā)利用最常用的策略。對品牌進(jìn)行延伸首先必須正確地理解品牌延伸這個概念的內(nèi)涵。品牌延伸指的是企業(yè)為了在目標(biāo)市場上順利而高效地推出新產(chǎn)品，把新產(chǎn)品冠上已成功的名牌所采取的品牌擴(kuò)展策略。品牌延伸就是品牌在目標(biāo)市場上向新產(chǎn)品的延伸。在具體操作中，企業(yè)只有明確“名牌”、“新產(chǎn)品”和“目標(biāo)市場”三個關(guān)鍵而又相互關(guān)聯(lián)的概念內(nèi)涵，才能真正理解與合理界定品牌延伸的內(nèi)涵。以行業(yè)產(chǎn)品為例，下面就探討下珠寶品牌策劃：

　　1、塑造珠寶品牌的名牌效應(yīng)很重要。

　　品牌實(shí)力是品牌在消費(fèi)者心目中的知名度、美譽(yù)度、暢銷度、忠誠度、追隨度、高品質(zhì)形象和市場占有率以及市場競爭的抗衡能力。而對其做延伸目的就是借助于品牌的輻射力和影響力迅速而有效的向市場推出新產(chǎn)品。進(jìn)行延伸的品牌應(yīng)當(dāng)在市場上具有非凡的實(shí)力，因?yàn)檫@種實(shí)力決定了品牌的擴(kuò)張力和延伸度，實(shí)力越強(qiáng)則延伸的范圍就越廣，品牌的影響就越大，延伸的成效也就越高。而擁有這種延伸實(shí)力的品牌只能是名牌，也只有名牌才具有延伸的資格和價值。

　　簡單來說，品牌實(shí)力其實(shí)就是品牌延伸的“發(fā)動機(jī)”和支撐著品牌持續(xù)延伸的支持力。企業(yè)品牌實(shí)力的實(shí)質(zhì)就是企業(yè)品牌的綜合實(shí)力，即品牌資產(chǎn)價值。品牌延伸的使用價值正是這個品牌資產(chǎn)的價值所決定的，品牌資產(chǎn)是品牌延伸策略取得成功的根本保障。一般情況下，在各種品牌資產(chǎn)價值排名榜中擁有一席之地的品牌都是實(shí)力較強(qiáng)的品牌，它們都具有較高的品牌延伸的使用價值。這種排名越靠前，品牌延伸的使用價值越高，特別是依次列入從行業(yè)到全國再到全球的品牌資產(chǎn)價值排名榜中的名牌。珠寶生產(chǎn)企業(yè)只有科學(xué)地評估自己品牌資產(chǎn)的實(shí)力，客觀地正視自己品牌的市場地位，才能進(jìn)一步確定品牌是否進(jìn)行延伸，如何延伸以及延伸到什么產(chǎn)品及其類別、什么行業(yè)和領(lǐng)域，從而制定出合理的品牌延伸策略。

　　2、做好核心價值，會對優(yōu)化結(jié)構(gòu)起到很好的推進(jìn)作用。

　　品牌核心價值是品牌理念和品牌文化，是深邃的品牌哲理和豐富的品牌內(nèi)涵。核心價值論認(rèn)為一個品牌能不能延伸，延伸到多大的范圍，要以品牌的核心價值為前提條件。品牌的核心價值是品牌延伸的靈魂。如果具有相同的核心價值，即使是在類別差異甚大、屬性各不相同的產(chǎn)品之間也可以進(jìn)行延伸，這就是新產(chǎn)品品牌延伸策略成功運(yùn)用的基礎(chǔ)。實(shí)踐證明，即便是同一產(chǎn)品線中產(chǎn)品屬性差別極小的產(chǎn)品項(xiàng)目之間的延伸，也會以失敗而終。高檔的派克筆敗于延伸至低檔筆，就是破壞了原品牌高檔和高層次的形象。隨著消費(fèi)者的日益成熟及其需求層次的提高，人們對品牌的信賴越來越首先表現(xiàn)為對品牌理念和文化的認(rèn)可，對名牌的忠誠和追隨往往已超脫于一般的物質(zhì)形式，而成為一種名牌精神和價值的體驗(yàn)。總之，牢牢地抓住品牌的核心價值是開啟許多物理屬性和原始功能相差很遠(yuǎn)的產(chǎn)品，但又可以使用同一個品牌難題的一把鑰匙。

　　3、要從產(chǎn)品整體概念的角度來理解新產(chǎn)品的內(nèi)涵，并明確表現(xiàn)出來。

　　在市場營銷理論中，有個觀點(diǎn)是企業(yè)從消費(fèi)者及其需求的角度來定義新產(chǎn)品概念的，凡是消費(fèi)者認(rèn)為具有一定“新穎性”并能從中獲得新滿足的產(chǎn)品就應(yīng)當(dāng)是“新產(chǎn)品”。從產(chǎn)品整體概念的三個層次理解來看，對現(xiàn)有產(chǎn)品整體構(gòu)成中任何一個層次進(jìn)行改變，不管是產(chǎn)品整體中的有形部分還是無形部分的創(chuàng)新、改革和改進(jìn)，只要與原有產(chǎn)品相比“產(chǎn)品整體”有所變化者，都可視為新產(chǎn)品。

　　企業(yè)在目標(biāo)市場上所推出的新產(chǎn)品按其創(chuàng)新程度不同可劃分為以下四類：全新新產(chǎn)品，即完全采用新原理、新結(jié)構(gòu)、新技術(shù)、新材料的產(chǎn)品;換代新產(chǎn)品，即在原有產(chǎn)品的制造原理基礎(chǔ)上，部分采用新結(jié)構(gòu)、新技術(shù)、新材料，其性能有顯著提高的產(chǎn)品;改進(jìn)新產(chǎn)品，即采用各種改進(jìn)技術(shù)，對現(xiàn)有產(chǎn)品在性能、結(jié)構(gòu)、質(zhì)量、功能、材料、品種和規(guī)格等方面改良的產(chǎn)品;仿制新產(chǎn)品，即企業(yè)模仿市場上正在銷售產(chǎn)品的性能、工藝而生產(chǎn)的產(chǎn)品。

　　4、要從新產(chǎn)品的角度，來理解品牌延伸的內(nèi)涵意義。

　　品牌延伸的概念有廣義和狹義之分，區(qū)分廣義和狹義的品牌延伸主要是依據(jù)品牌所延伸的新產(chǎn)品的范疇。產(chǎn)品線品牌延伸是用原品牌推出新的產(chǎn)品項(xiàng)目來擴(kuò)展原產(chǎn)品線的活動，它包括品牌對上述的改進(jìn)新產(chǎn)品、部分換代新產(chǎn)品和部分仿制新產(chǎn)品的延伸;新產(chǎn)品品牌延伸是用原品牌推出新的產(chǎn)品，把原品牌延伸到新的產(chǎn)品類別的活動，它包括品牌對上述的全新新產(chǎn)品、部分換代新產(chǎn)品和部分仿制新產(chǎn)品的延伸。

　　前面提到的3、4要點(diǎn)在操作中需要結(jié)合起來應(yīng)用，二者間是彼此關(guān)聯(lián)的協(xié)作狀態(tài)，它們都涉及到“新產(chǎn)品”的內(nèi)涵問題，前者是從與自己的原有產(chǎn)品相比的角度來看待“新產(chǎn)品”的新質(zhì)程度和創(chuàng)新程度的，后者則是從自己原有產(chǎn)品品牌的角度來看待原品牌所使用的“新產(chǎn)品”類別的。企業(yè)做珠寶品牌營銷策劃，只有正確認(rèn)識和區(qū)分這個概念所應(yīng)用的場合以及它與其它概念的關(guān)聯(lián)性，才能把握住品牌延伸的“新產(chǎn)品”的內(nèi)涵。