如果以年均收入1萬(wàn) -5萬(wàn)美元來(lái)界定中產(chǎn)階層，那么根據(jù)聯(lián)合國(guó)人口司以及高盛集團(tuán)的預(yù)測(cè)，到2030年，中國(guó)中產(chǎn)階層人數(shù)將達(dá)到14億，是美國(guó)的4倍。印度到2020年大約有6億人進(jìn)入中產(chǎn)階層，消費(fèi)規(guī)模達(dá)到4萬(wàn)億美元。

　　越來(lái)越龐大的中產(chǎn)階層其消費(fèi)需求和消費(fèi)行為具有哪些特征？面對(duì)中產(chǎn)階層的崛起，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略上應(yīng)該如何創(chuàng)新？

　　在博鰲論壇回答本刊記者的提問(wèn)時(shí)，尼爾森公司全球副主席Rick Kash指出，“你要想在中國(guó)取得成功的話，就必須了解你的目標(biāo)群體是什么，這樣才能采取某種媒介向他們進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，這樣能夠找到你推廣的群體。 ”

　　中產(chǎn)階層的消費(fèi)特征

　　中產(chǎn)階層同時(shí)考慮多種消費(fèi)模式。有研究發(fā)現(xiàn)，一些高端的中產(chǎn)階層消費(fèi)者展示出來(lái)三種消費(fèi)模式。首先是他們的地位，他們?cè)敢赓I(mǎi)大品牌，比如 LV、GUCCI；第二個(gè)模式就是家庭福利的消費(fèi)；第三種就是個(gè)人福利的消費(fèi)，什么東西最適合自己，自己就去買(mǎi)什么，對(duì)消費(fèi)更具個(gè)人主義的特點(diǎn)。

　　Rick Kash認(rèn)為，社會(huì)地位通常被認(rèn)為是愿意付出溢價(jià)的這樣一種行為，人們?cè)谥С龅臅r(shí)候是有一定順序的，一般大多數(shù)人首先會(huì)考慮到家庭福利，然后考慮到個(gè)人的好處。但是，他認(rèn)為這三點(diǎn)并不相互孤立。中產(chǎn)階層擁有更多的超出了他們家庭維生所需要的那些收入，因此真正發(fā)生的情況是他同時(shí)考慮三種消費(fèi)模式。

　　隨著中產(chǎn)階級(jí)的成長(zhǎng)，其生活必需品的消費(fèi)占收入的比重會(huì)減小，非生樣本畫(huà)冊(cè)設(shè)計(jì)活必需品的消費(fèi)占的比重會(huì)提高。“即便減小，他擁有的檔次也會(huì)提高，過(guò)去吃花生油，現(xiàn)在吃橄欖油。更重要的是其他非生活必需品的比重會(huì)提高。對(duì)所有階層來(lái)講，特別是中產(chǎn)階級(jí)，他購(gòu)買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品，用這個(gè)產(chǎn)品評(píng)價(jià)自己、評(píng)價(jià)別人。”國(guó)務(wù)院研究室副司長(zhǎng)范必說(shuō)。

　　中產(chǎn)階層追求質(zhì)優(yōu)價(jià)平。臺(tái)灣證券柜臺(tái)買(mǎi)賣(mài)中心董事長(zhǎng)陳樹(shù)認(rèn)為，各個(gè)國(guó)家的中產(chǎn)階層擁有不同的文化、不同的特色，但是有一個(gè)共同點(diǎn)，就是要優(yōu)質(zhì)，同時(shí)要平價(jià)。“他不是要追求很高的價(jià)格，但是要追求很優(yōu)質(zhì)的東西。不僅僅是要飽，而且要好。不僅僅單一的面向，而且需要全方位的功能。而且不僅僅是需要個(gè)人滿意，而是需要社會(huì)滿意。 ”

　　需求與供給新法則

　　Rick Kash在其著作《企業(yè)如何制勝》（ HowCompanies Win）中，歸納了當(dāng)今世界的三個(gè)特點(diǎn)：第一，由于全球化和科技的進(jìn)步，世界將進(jìn)入供給過(guò)剩的時(shí)期；第二，未來(lái)的需求曲線將是平緩的，發(fā)達(dá)國(guó)家長(zhǎng)期內(nèi)甚至?xí)休p微下降；第三，消費(fèi)者需求形成和被滿足的方式已發(fā)生巨大的改變。過(guò)去人們購(gòu)買(mǎi)電視或朋友推薦的產(chǎn)品，現(xiàn)在他們會(huì)去看網(wǎng)絡(luò)博客上寫(xiě)了些什么。

　　“所以我給企業(yè)的建議是，我們已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)遵循‘新的需求和供給法則’的時(shí)代，企業(yè)應(yīng)該首先搞清楚消費(fèi)者需要的是什么，然后再來(lái)生產(chǎn)更好地解決和滿足人們需求的產(chǎn)品，而不是像以往那樣先生產(chǎn)，再通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)將這些產(chǎn)品賣(mài)出去。”Rick Kash說(shuō)。

　　他指出，在這種新法則下，如果把品牌和產(chǎn)品從一個(gè)國(guó)家?guī)У搅硗庖粋€(gè)國(guó)家，就要想方設(shè)法建立起一種理解，使得這個(gè)國(guó)家存在對(duì)這個(gè)產(chǎn)品充足的需求；而不是先把這個(gè)產(chǎn)品帶進(jìn)來(lái)，然后再尋找需要這個(gè)產(chǎn)品的需求。

　　在需求驅(qū)動(dòng)的法則下，企業(yè)需要特別關(guān)注中產(chǎn)階層顧客的分層。范必指出，因?yàn)橹挟a(chǎn)階層分的層次很細(xì)，企業(yè)進(jìn)入的時(shí)候，同樣要關(guān)注消費(fèi)的分層，關(guān)注消費(fèi)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。

　　“現(xiàn)在很多進(jìn)入中國(guó)的消費(fèi)品公司注重宣傳產(chǎn)品功能，實(shí)際上功能和品位放在一起的時(shí)候，品位占的比重會(huì)更多一點(diǎn)。”范必說(shuō)，“企業(yè)應(yīng)當(dāng)按照中國(guó)人的習(xí)慣來(lái)量身定做產(chǎn)品。比方廚房設(shè)備，中國(guó)的廚房恐怕不一定有烤箱，可能要有豆?jié){機(jī)。此外，中國(guó)中產(chǎn)階層不光是在發(fā)達(dá)的城市，二三四線城市也有值得關(guān)注的群體。 ”

　　營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略創(chuàng)新

　　中國(guó)制造型企業(yè)如何進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略創(chuàng)新，從而抓住中產(chǎn)階層崛起的機(jī)遇？在回答本刊記者提出的這個(gè)問(wèn)題時(shí)，Rick Kash表示中產(chǎn)階層分成很多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略上可以全方位滿足每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。他認(rèn)為世界上發(fā)展很快的一些企業(yè)都是做出很多努力，通過(guò)不同的產(chǎn)品價(jià)格和類別來(lái)影響每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。

　　“比方你看寶潔的產(chǎn)品，他們有八種不同的清潔劑，有貴的，有中等的，有便宜的。對(duì)于中國(guó)的制造型企業(yè)，我的建議是首先要看你的產(chǎn)品目標(biāo)群體是什么，是中國(guó)消費(fèi)者還是美國(guó)消費(fèi)者。同時(shí)我再補(bǔ)充一點(diǎn)，它和品牌營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)。營(yíng)銷(xiāo)有四個(gè)重要因素，產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、種類。所以我建議，你要想在中國(guó)取得成功的話，就必須了解到你的目標(biāo)群體是什么，這樣才能采取某種媒介和他們進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，這樣能夠找到你推廣的群體。 ”Rick Kash說(shuō)。

　　為了抓住新興中產(chǎn)階層的機(jī)遇，麥肯錫公司建議企業(yè)把中產(chǎn)階層消費(fèi)者按其需求的本地性和全球性以及購(gòu)買(mǎi)能力的高低，劃分成四個(gè)象限，并針對(duì)這四個(gè)象限提出了四種不同戰(zhàn)略，即：創(chuàng)建平臺(tái)、瞄準(zhǔn)產(chǎn)品利基、本地化塑造市場(chǎng)、再造業(yè)務(wù)模式（如圖“四種戰(zhàn)略占領(lǐng)中產(chǎn)階層消費(fèi)者市場(chǎng)”所示）。

　　對(duì)于需求全球性（即：中產(chǎn)階層消費(fèi)者在發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)的需求類似于在發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)的需求）且購(gòu)買(mǎi)能力較高的中產(chǎn)階層消費(fèi)者，企業(yè)可以采取創(chuàng)建平臺(tái)的戰(zhàn)略。在這種戰(zhàn)略下，企業(yè)沒(méi)有必要針對(duì)不同國(guó)家制定不同的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃；相反，最高效的做法是找出不同國(guó)家中類似的細(xì)分的消費(fèi)人群，為每個(gè)消費(fèi)者集群打造可升級(jí)的業(yè)務(wù)模式。通常適用于此象限的產(chǎn)品包括個(gè)人銀行、移動(dòng)通信、消費(fèi)電子和藥品，這些產(chǎn)品在不同的地理區(qū)域具有類似的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、采購(gòu)率和社會(huì)宗教因子。

　　對(duì)于需求全球性且購(gòu)買(mǎi)能力較低的中產(chǎn)階層消費(fèi)者，企業(yè)可以采取瞄準(zhǔn)產(chǎn)品利基的戰(zhàn)略。這類消費(fèi)者有手段買(mǎi)到發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)中那些普遍可獲得的或者大宗的產(chǎn)品和服務(wù)。對(duì)他們中的大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，這些產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)格不菲，可說(shuō)是高檔貨。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，關(guān)鍵在于俘獲這類消費(fèi)者的忠心，并在他們產(chǎn)生新的需求時(shí)對(duì)他們進(jìn)行升級(jí)。

　　對(duì)于需求本地性（杭州創(chuàng)意海報(bào)設(shè)計(jì)即：中產(chǎn)階層消費(fèi)者在發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)的需求不同于在發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)的需求）且購(gòu)買(mǎi)能力較高的中產(chǎn)階層消費(fèi)者，企業(yè)可以采取本土化塑造市場(chǎng)戰(zhàn)略。通過(guò)附屬產(chǎn)品的優(yōu)化和更鮮明的定位來(lái)塑造市場(chǎng)，激勵(lì)這類消費(fèi)者漸漸地轉(zhuǎn)向消費(fèi)全球性產(chǎn)品和服務(wù)，并使得企業(yè)樂(lè)享更大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和更低的供貨成本。

　　對(duì)于需求本地性且購(gòu)買(mǎi)能力較低的中產(chǎn)階層消費(fèi)者，企業(yè)可以采取再造業(yè)務(wù)模式的戰(zhàn)略，通過(guò)衡量現(xiàn)有全部消費(fèi)，審視能夠滿足消費(fèi)者類似需求的供選產(chǎn)品，研究收入增長(zhǎng)可能開(kāi)啟的潛在支出等等，來(lái)確定市場(chǎng)；然后把自己的產(chǎn)品做得更加被買(mǎi)得起和買(mǎi)得到。適用于此象限的產(chǎn)品如經(jīng)濟(jì)型汽車(chē)。