企業(yè)要生存和發(fā)展，必須創(chuàng)造利潤(rùn)，而企業(yè)的利潤(rùn)來(lái)自顧客的消費(fèi)。企業(yè)的利潤(rùn)客戶(hù)來(lái)源主要有兩部分：一類(lèi)是新客戶(hù)，即利用傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合4P策略，進(jìn)行大量的廣告宣傳和促銷(xiāo)活動(dòng)，吸引潛在客戶(hù)來(lái)初次購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品；另一類(lèi)是原有企業(yè)的消費(fèi)者，已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)企業(yè)的產(chǎn)品，使用后感到滿(mǎn)意，沒(méi)有抱怨和不滿(mǎn)，經(jīng)企業(yè)加以維護(hù)愿意連續(xù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的消費(fèi)者。

　　新客戶(hù)開(kāi)發(fā)時(shí)，首先要對(duì)其進(jìn)行大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)查，了解客戶(hù)各個(gè)方面的感受，然后對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行總結(jié)分析，根據(jù)分析結(jié)果制定相應(yīng)的廣告宣傳，同時(shí)還要不定期地進(jìn)行大規(guī)模促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)提醒消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。以上每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要大量的財(cái)力、物力和人力支持，這樣一來(lái)，單位產(chǎn)品成本大幅度提高，企業(yè)盈利相對(duì)就會(huì)減少，而對(duì)原有老客戶(hù)，讓他們進(jìn)行再次購(gòu)買(mǎi)則不需要上述環(huán)節(jié)。但是如何讓老客戶(hù)繼續(xù)進(jìn)行交易，讓他們對(duì)自己的企業(yè)和產(chǎn)品保持足夠的信心和好感？企業(yè)就必須引入關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中的老客戶(hù)維護(hù)策略，真正認(rèn)識(shí)到老客戶(hù)是企業(yè)最重要的一部分財(cái)產(chǎn)，才是企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展的必由之路。

　　老客戶(hù)保留和維護(hù)的必要性

　　以往在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，有相當(dāng)一部分企業(yè)只重視吸引新客戶(hù)，而忽視保持現(xiàn)有客戶(hù)，使企業(yè)將管理重心置于售前和售中，造成售后服務(wù)中存在的諸多問(wèn)題得不到及時(shí)有效的解決，從而使現(xiàn)有客戶(hù)大量流失。然而企業(yè)為保持銷(xiāo)售額，則必須不斷補(bǔ)充“新客戶(hù)”，如此不斷循環(huán)。這就是著名的“漏斗原理”。企業(yè)可以在一周內(nèi)失去100個(gè)客戶(hù)，而同時(shí)又得到另外100個(gè)客戶(hù)，從表面看來(lái)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)沒(méi)有受到任何影響，而實(shí)際上為爭(zhēng)取這些新客戶(hù)所花費(fèi)的宣傳、促銷(xiāo)等成本顯然要比保持老客戶(hù)昂貴得多，從企業(yè)投資回報(bào)程度的角度考慮是非常不經(jīng)濟(jì)的。因此，以“漏斗”原理作為制定企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略的指導(dǎo)思想，只適應(yīng)于傳統(tǒng)的生產(chǎn)觀(guān)念以及產(chǎn)品觀(guān)念和推銷(xiāo)觀(guān)念為主導(dǎo)的時(shí)代。如今，買(mǎi)方市場(chǎng)情況下，產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來(lái)越高，同時(shí)，由于科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，產(chǎn)品本身的生命周期也是越來(lái)越短，很多企業(yè)推出的營(yíng)銷(xiāo)策略和手段也大同小異，消費(fèi)者已變得相當(dāng)理智，所以對(duì)客戶(hù)進(jìn)行維護(hù)和售后的服務(wù)非常必要。

　　客戶(hù)維護(hù)的作用

　　首先，留住老客戶(hù)可使企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)長(zhǎng)久。企業(yè)的服務(wù)已經(jīng)由標(biāo)準(zhǔn)化細(xì)致入微服務(wù)階段發(fā)展到個(gè)性化顧客參與階。10年前,IBM的年銷(xiāo)售額由100億迅速增長(zhǎng)到500億美元時(shí),IBM營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理羅杰斯談到自己的成功之處時(shí)說(shuō)： “大多數(shù)公司營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理想的是爭(zhēng)取新客戶(hù), 但我們成功之處在于留住老客戶(hù);我們IBM為滿(mǎn)足回頭客, 赴湯蹈火在所不辭。”又如，號(hào)稱(chēng)“世界上最偉大的推銷(xiāo)員”的喬·吉拉德，15年中他以零售的方式銷(xiāo)售了13001 輛汽車(chē)，其中6 年平均售出汽車(chē)1300 輛，他所創(chuàng)造的汽車(chē)銷(xiāo)售最高記錄至今無(wú)人打破。他總是相信賣(mài)給客戶(hù)的第一輛汽車(chē)只是長(zhǎng)期合作關(guān)系的開(kāi)端，如果單輛汽車(chē)的交易不能帶來(lái)以后的多次生意的話(huà)，他認(rèn)為自己是一個(gè)失敗者。65%的交易多來(lái)自于老客戶(hù)的再度購(gòu)買(mǎi)。他成功的關(guān)鍵是為已有客戶(hù)提供足夠的高質(zhì)量服務(wù)，使他們一次一次回來(lái)向他買(mǎi)汽車(chē)。可見(jiàn),成功的企業(yè)和成功的營(yíng)銷(xiāo)員，把留住老客戶(hù)作為企業(yè)與自己發(fā)展的頭等大事之一來(lái)抓。留住老客戶(hù)比新客戶(hù),甚至比市場(chǎng)占有率重要。據(jù)顧問(wèn)公司多次調(diào)查證明：留住老客戶(hù)比只注重市場(chǎng)占有率和發(fā)展規(guī)模經(jīng)濟(jì)對(duì)企業(yè)效益奉獻(xiàn)要大得多。

　　其次,留住老客戶(hù)還會(huì)使成本大幅度降低。發(fā)展一位新客戶(hù)的投入是鞏固一位老客戶(hù)的5倍。在許多情況下,即使?fàn)幦〉揭晃恍驴蛻?hù),也要在一年后才能真正賺到錢(qián)。對(duì)一個(gè)新顧客進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)所需費(fèi)用較高的主要原因是，進(jìn)行一次個(gè)人推銷(xiāo)訪(fǎng)問(wèn)的費(fèi)用，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般性顧客服務(wù)的相對(duì)低廉的費(fèi)用。因此，確保老顧客的再次消費(fèi)，是降低銷(xiāo)售成本和節(jié)省時(shí)間的最好方法。

　　第三，留住老客戶(hù),還會(huì)大大有利于發(fā)展新客戶(hù)。在商品琳瑯滿(mǎn)目、品種繁多情況下,老客戶(hù)推銷(xiāo)作用不可低估。因?yàn)閷?duì)于一個(gè)有購(gòu)買(mǎi)意向的消費(fèi)者，在進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品前需要進(jìn)行大量的信息資料收集。其中聽(tīng)取親友、同事或其他人親身經(jīng)歷后的推薦往往比企業(yè)做出的介紹要更加為購(gòu)買(mǎi)者相信。客戶(hù)的口碑效應(yīng)在于：1個(gè)滿(mǎn)意的客戶(hù)會(huì)引發(fā)8筆潛在的生意，其中至少有1筆成交；1個(gè)不滿(mǎn)意的客戶(hù)會(huì)影響25個(gè)人的購(gòu)買(mǎi)意向。

　　最后，獲取更多的客戶(hù)份額。由于企業(yè)著眼于和客戶(hù)發(fā)展長(zhǎng)期的互惠互利的合作關(guān)系，從而提高了相當(dāng)一部分現(xiàn)有客戶(hù)對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。忠誠(chéng)的客戶(hù)愿意更多地購(gòu)杭州畫(huà)冊(cè)印刷買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，忠誠(chéng)客戶(hù)消費(fèi)，其支出是隨意消費(fèi)支出的二到四倍。而且隨著忠誠(chéng)客戶(hù)年齡的增長(zhǎng)、經(jīng)濟(jì)收入的提高或客戶(hù)企業(yè)本身業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，其需求量也將進(jìn)一步增長(zhǎng)。

　　老客戶(hù)維護(hù)的有效途徑和方法

明確客戶(hù)需求，細(xì)分客戶(hù)，積極滿(mǎn)足顧客需求。

　　（1）更多優(yōu)惠措施，如數(shù)量折扣、贈(zèng)品、更長(zhǎng)期的賒銷(xiāo)等；而且經(jīng)常和顧客溝通交流，保持良好融洽的關(guān)系和和睦的氣氛。

　　（2）特殊顧客特殊對(duì)待，根據(jù)80/20原則，公司的利潤(rùn)80%是由20%的客戶(hù)創(chuàng)造的，并不是所有的客戶(hù)對(duì)企業(yè)都具有同樣的價(jià)值，有的客戶(hù)帶來(lái)了較高的利潤(rùn)率，有的客戶(hù)對(duì)于企業(yè)具有更長(zhǎng)期的戰(zhàn)略意義，美國(guó)哈佛商業(yè)雜志發(fā)表的一篇研究報(bào)告指出：多次光顧的顧客比初次登門(mén)的人可為企業(yè)多帶來(lái)20%—85％的利潤(rùn)。所以善于經(jīng)營(yíng)的企業(yè)要根據(jù)客戶(hù)本身的價(jià)值和利潤(rùn)率來(lái)細(xì)分客戶(hù)，并密切關(guān)注高價(jià)值的客戶(hù)，保證他們可以獲得應(yīng)得的特 殊服務(wù)和待遇，使他們成為企業(yè)的忠誠(chéng)客戶(hù)。

　　（3）提供系統(tǒng)化解決方案，不僅僅停留在向客戶(hù)銷(xiāo)售產(chǎn)品層面上，要主動(dòng)為他們量身定做一套適合的系統(tǒng)化解決方案，在更廣范圍內(nèi)關(guān)心和支持顧客發(fā)展，增強(qiáng)顧客的購(gòu)買(mǎi)力，擴(kuò)大其購(gòu)買(mǎi)規(guī)模，或者和顧客共同探討新的消費(fèi)途徑和消費(fèi)方式，創(chuàng)造和推動(dòng)新的需求。

　　建立客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)，和客戶(hù)建立良好關(guān)系。

　　在信息時(shí)代，客戶(hù)通過(guò)Internet等各種便捷的渠道都可以獲得更多更詳細(xì)的產(chǎn)品和服務(wù)信息，使得客戶(hù)比以前更加聰明、強(qiáng)大、更加不能容忍被動(dòng)的推銷(xiāo)。這樣，與客戶(hù)的感情交流是企業(yè)用來(lái)維系客戶(hù)關(guān)系的重要方式，日常的拜訪(fǎng)、節(jié)日的真誠(chéng)問(wèn)候、婚慶喜事、過(guò)生日時(shí)的一句真誠(chéng)祝福、一束鮮花，都會(huì)使客戶(hù)深為感動(dòng)。交易的結(jié)束并不意味著客戶(hù)關(guān)系的結(jié)束，在售后還須與客戶(hù)保持聯(lián)系，以確保他們的滿(mǎn)足持續(xù)下去。由于客戶(hù)更愿意和與他們類(lèi)似的人交往，他們希望與企業(yè)的關(guān)系超過(guò)簡(jiǎn)單的售買(mǎi)關(guān)系，因此企業(yè)需要快速地和每一個(gè)客戶(hù)建立良好的互動(dòng)關(guān)系，為客戶(hù)提供個(gè)性化的服務(wù)，使客戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中獲得產(chǎn)品以外的良好心理體驗(yàn)。

　　深入與客戶(hù)進(jìn)行溝通，防止出現(xiàn)誤解。

　　客戶(hù)的需求不能得到切實(shí)有效的滿(mǎn)足往往是導(dǎo)致企業(yè)客戶(hù)流失的最關(guān)鍵因素。一方面，企業(yè)應(yīng)及時(shí)將企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與策略的變化信息傳遞給客戶(hù)，便于客戶(hù)工作的順利開(kāi)展。同時(shí)把客戶(hù)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)及其他方面的意見(jiàn)、建議收集上來(lái)，將其融入企業(yè)各項(xiàng)工作的改進(jìn)之中。這樣，既可以使老客戶(hù)知曉企業(yè)的經(jīng)營(yíng)意圖，又可以有效調(diào)整企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略以適應(yīng)顧客需求的變化。另一方面，善于傾聽(tīng)客戶(hù)的意見(jiàn)和建議，建立相應(yīng)的投訴和售后服務(wù)溝通渠道，鼓勵(lì)不滿(mǎn)顧客提出意見(jiàn)，及時(shí)處理顧客不滿(mǎn)，并且從尊重和理解客戶(hù)的角度出發(fā)，站在顧客的立場(chǎng)去思考問(wèn)題，采用積極、熱情和及時(shí)的態(tài)度。同時(shí)也要跟進(jìn)了解顧客，采取積極有效的補(bǔ)救措施。大量實(shí)踐表明，2/3客戶(hù)離開(kāi)其供應(yīng)商是因?yàn)閷?duì)客戶(hù)關(guān)懷不夠。 制造客戶(hù)離開(kāi)的障礙。

　　一個(gè)保留和維護(hù)客戶(hù)的有效辦法就是制造客戶(hù)離開(kāi)的障礙，使客戶(hù)不能輕易跑去購(gòu)買(mǎi)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品。因此，從企業(yè)自身角度上，要不斷創(chuàng)新，改進(jìn)技術(shù)手段和管理方式，提高顧客的轉(zhuǎn)移成本和門(mén)檻；從心理因素上，企業(yè)要努力和客戶(hù)保持親密關(guān)系，讓客戶(hù)在情感上忠誠(chéng)于企業(yè)，對(duì)企業(yè)形象、價(jià)值觀(guān)和產(chǎn)品產(chǎn)生依賴(lài)和習(xí)慣心理，就能夠和企業(yè)建立長(zhǎng)久關(guān)系。

　　品牌的層次與其顧客參與的程度存在著一種正比的關(guān)系。如果企業(yè)品牌在顧客心目中的層次和地位越低，顧客參與企業(yè)的愿望也相對(duì)較弱，而如果一個(gè)品牌在顧客心目中的層次和地位越高，甚至認(rèn)為這個(gè)品牌關(guān)系到自己的切身利益，那么這個(gè)顧客就越愿意參與這個(gè)企業(yè)的各種活動(dòng)，企業(yè)與顧客的關(guān)系越緊密，特別是當(dāng)他們將品牌視為一種精神品牌，這種參與程度可以達(dá)到最高境界。因此，這就要求企業(yè)必須改變以往的單向的灌輸式信息傳播方式，而盡量與顧客進(jìn)行溝通和互動(dòng)，讓顧客參與其中，才能建立起長(zhǎng)期的穩(wěn)定的顧客感情和友誼，從而立于不敗之地。

　　培養(yǎng)忠實(shí)的員工，不斷培訓(xùn)服務(wù)人員。    

　　忠實(shí)的員工才能夠帶來(lái)忠實(shí)的顧客。一位推銷(xiāo)專(zhuān)家深刻地指出，失敗的推銷(xiāo)員常常是從找到新顧客來(lái)取代老顧客的角度考慮問(wèn)題，成功的推銷(xiāo)員則是從保持現(xiàn)有顧客并且擴(kuò)充新顧客，使銷(xiāo)售額越來(lái)越多，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)絹?lái)越好的角度考慮問(wèn)題的。對(duì)于新顧客的銷(xiāo)售只是錦上添花，沒(méi)有老顧客做穩(wěn)固的基礎(chǔ)，對(duì)新顧客的銷(xiāo)售也只能是對(duì)所失去的老顧客的抵補(bǔ)，總的銷(xiāo)售量不會(huì)增加。

　　要保持顧客忠誠(chéng)必須從員工著手。具體可采取以下手段：

　　（1）注重員工培訓(xùn)、教育，為企業(yè)員工提供發(fā)展、晉升的機(jī)會(huì)；

　　（2）為員工盡可能創(chuàng)造良好的工作條件，以利于他們高效地完成工作；

　　（3）切實(shí)了解員工的各種需求，并有針對(duì)性地加以滿(mǎn)足；

　　（4）提倡內(nèi)部協(xié)作的企業(yè)文化，倡導(dǎo)團(tuán)隊(duì)合作和協(xié)作精神。

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