定位是企業(yè)開展品牌營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。定位是企業(yè)品牌的靈魂，如果沒有明確的定位，那么這個品牌就會向無頭蒼蠅一樣亂撞。目前，我國商業(yè)環(huán)境中定位清晰、風(fēng)格獨特的品牌仍然很少，而定位模糊、風(fēng)格凌亂的品牌卻比比皆是。所以企業(yè)要想發(fā)展品牌，必須要明確自己的品牌定位。

　　品牌定位并無固定模式，否則品牌之間的差異性就會大大減少，品牌市場的影響力也隨之減弱，品牌的存在價值也將大打折扣。在經(jīng)營實踐中，成功品牌定位應(yīng)不拘一格。比較常見的品牌定位類型有：

　　一、定位以功能為基點

　　產(chǎn)品功能是產(chǎn)品整體中的核心部分。產(chǎn)品之所以為消費者所接受，主要是因為它具有一定的功能，能夠給消費者帶來他所需要的使用價值和利益，進(jìn)而滿 足消費者某個或某些方面的需求。如果某一產(chǎn)品具有特別的功能，能夠給消費者帶來特別的利益，滿足消費者特別的需求，那么標(biāo)定在該產(chǎn)品上的品牌就具有了與其 他產(chǎn)品品牌較明顯的差異化。“小小神童”小容量的洗衣機和“洗地瓜的洗衣機”是消費者并不陌生的洗衣機產(chǎn)品，也是‘，海爾”針對某一消費者的需求開發(fā)研制 的具有特殊功能的新產(chǎn)品，這些功能差異化較強的產(chǎn)品得到了消費者的認(rèn)同與接受，也點得了消費者的青睞和贊譽。可見，以產(chǎn)品具有的不同的功能為依據(jù)來進(jìn)行品 牌定位，是能夠顯現(xiàn)品牌個性與獨特形象的定位方式。當(dāng)然，“本田”

　　的節(jié)油，“飄柔”的使頭發(fā)光滑柔順，“潘婷”的為頭發(fā)提供營養(yǎng)保睡，“海飛絲”的頭屑去無蹤、秀發(fā)更出眾等也都是依功能為墓點的品牌定位。

　　二、定位以價格為基點

　　價格是廠商與消費者之間利益分配的最直接最顯見的指標(biāo)，也是許多竟?fàn)帉κ衷谑袌龈偁幹袠酚诓捎玫母偁幨侄危纱送评恚瑑r格是品牌定位的有效工 具。以價格為基點進(jìn)行品牌定位，就是借價格高低給消費者留下一個產(chǎn)品高價或產(chǎn)品低價的形象。一般而言，高價顯示擁有者的成功、地位與實力，比較為消費階層 的上層所青睞;低價財易衰得大眾的芳心。

　　中國家電行業(yè)的價格戰(zhàn)應(yīng)該是這種價格基點定位的最佳注腳。從20世紀(jì)80年代初的冰箱棍戰(zhàn)，到80年代末以四川長虹為首的降價戰(zhàn)，到90年代的 空調(diào)戰(zhàn)，哪一場戰(zhàn)役不是你死我活。在這一系列的商業(yè)大戰(zhàn)中，有多少小魚和蝦米被吃，有多少實力不濟的企業(yè)倒閉，恐怕是一個無法統(tǒng)計的數(shù)字，這就使還處于成 長初期的傲波爐等行業(yè)無一例外地被迫卷人了20世紀(jì)末的價格戰(zhàn)之中。

　　在短缺經(jīng)濟時代，企業(yè)作為生產(chǎn)者不愁產(chǎn)品銷路，企業(yè)之間相安無事。當(dāng)市場經(jīng)濟在中國大地扎根之后，仍有一些企業(yè)崇尚“人不犯我.我不犯人”的指導(dǎo)思維.市場是大家的.丈家各分一杯處。

　　而格蘭仕則不然，徽波爐市場雖然供大于求，但利潤都很高.如果大家相安無事.每個企業(yè)都有利。格蘭仕偏偏要挑起一場血腥大戰(zhàn)，而且要將別人往死 里打，這不符合中國人的中庸哲學(xué)，但與現(xiàn)代市場經(jīng)濟是相適應(yīng)的。市場經(jīng)濟就是優(yōu)勝劣汰，強者生存。沒有競爭就沒有發(fā)展，甚至威脅到企業(yè)的生存。進(jìn)行價格定 位，打價格戰(zhàn)也是企業(yè)發(fā)展的一種策略。

　　三、進(jìn)行比附定位

　　比附定位(AgainstPosition)，是指以消費者所熟知的品牌形象作襯托(或?qū)φ?，反襯出企業(yè)自身品牌的特殊地位與形象的做法。就其實質(zhì)而言，它也是一種借勢定位。借背景(作參照物或比附對象的品牌)之勢，烘托自身品牌形象。

　　比附定位方式進(jìn)行品牌定位，會涉及比附對象問題。與誰來比?這是問題的關(guān)鍵。如果與一個知名度較低的品牌比.不僅有失自己的身份，也不利于提高 自身品牌的知名度.反而有可能使被比的對方提高身價。因此，一般而言，比附定位過程中的比附對象主要是那些有較好的市場反響的知名度高的品牌。在飲料行 業(yè)，可口可樂與百事可樂可謂“可樂雙雄”，其知名度和市場影響力全球公認(rèn)，由此，“七喜”選擇他們作為比附對象.塑造自己是第三大飲料的品牌形象。這一定 位戰(zhàn)略獲得了極大的成功：在1968年實施此定位的當(dāng)年，“七喜”的銷瞥量就增加了14%，到1973年增加了50%。據(jù)蓋洛普調(diào)研得知，直至20世紀(jì) 80年代中期，每10個消費者中還有7人仍記得當(dāng)年的非可樂運動。

　　當(dāng)然，成功者不只“七喜”一家，艾維斯(Avis)也是值得一提的比附方式定位的成功者。艾維斯租車公司在其連續(xù)虧損13年之后，終于正式承認(rèn) 自己不如赫茲(Hertz)而位居第二。1%2年，艾維斯出租車公司聘請T美國運通銀行(AmericaExpressPhnk)投資金融部門副總裁唐森 德企業(yè)品牌建設(shè)(Townsend)任總裁。唐森德深人市場調(diào)查競爭情況，發(fā)現(xiàn)艾維斯與赫茲相比，無論在車輛的新舊程度上.還是在租金價位上，均沒有優(yōu)勢可言，其營業(yè) 徽是3.5:l(赫茲是6400萬美元，艾維斯是1800萬美元)。經(jīng)過深思熟慮，艾維斯設(shè)計了新形象，打出了新的廣告語：“我們第二，所以努力!”此定 位的展示.很快宜得了消費者的信任與接納。廣大消費者對這種定位感到新預(yù)的同時，也為艾維斯的誠懇、自謙精神所感動。第一年艾維斯就扭虧為盈，獲利120 萬美元，第二年獲利260萬美元，第三年獲利500萬美元。

　　比附定位能夠成功的關(guān)健之處在于“比附”之中明確了自己的市場地位與形象，便于消費者識別，同時借助比附對象，在提及比附對象的同時，提升了自己。艾維斯在租車行業(yè)，七喜在飲料業(yè)，都是一種典必的比附定位。

　　四、定位以情感為切入點：

　　情感定位

　　情感是維系品牌忠誠的紐帶，它能激起消費者的聯(lián)想和共鳴。情感定位就是利用品牌帶給消費者的情感體驗而進(jìn)行定位。海爾以“真誠到永遠(yuǎn)”作為激發(fā) 顧客情感的觸點，博得顧客青睞;納愛斯雕牌洗衣粉“……媽媽，我能幫您干活啦”的真情流露引發(fā)消費者的內(nèi)心感觸，納愛斯雕牌更加深人人心。有效的品牌建設(shè) 需要與根深蒂固的人類情感建立恰當(dāng)而穩(wěn)固的聯(lián)系。偉大的品牌都知道必須尊重顧客的物質(zhì)與情感需求。然而，同巨大顧客群建立的情感紐帶并不是萬無一失的。正 如美國品牌專家斯科特?貝德伯里所說：“消極的情感反應(yīng)后果嚴(yán)重，即便是只有一小部分顧客有這種反應(yīng)，也可能產(chǎn)生強烈的影響。

　　五、 自我表現(xiàn)定位

　　自我表現(xiàn)定位是通過勾畫獨特的品牌形象，宣揚獨特的品牌個性，使品牌成為消費者表達(dá)個人價值與審美情趣的載體。

　　六、文化定位

　　品牌的內(nèi)涵是文化，具有良好文化底蘊的品牌具有獨特的魅力，能給消費者帶來精神上的滿足和享受。文化定位就是突出品牌的文化內(nèi)涵，以形成品牌的 個性化差異。張裕紅酒“傳奇品質(zhì)，百年張裕”的品牌定位，揭示了酒文化內(nèi)涵，樹立了獨特的品牌形象，使一個擁有傳奇品質(zhì)的民族老字號企業(yè)屹然挺立。文化定 位可以凸顯品牌的文化價值，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為品牌價值，把文化財富轉(zhuǎn)化為差異化的競爭優(yōu)勢，使產(chǎn)品在激烈的市場競爭中保持強大的生命力。