品牌命名作為市場(chǎng)營銷的必要環(huán)節(jié)，已經(jīng)發(fā)展為一種新興的語言產(chǎn)業(yè)，具有廣闊的發(fā)展前景。本文探討了品牌命名的功能、起源與發(fā)展，指出了當(dāng)前中國商品品牌命名行為中存在的缺失，總結(jié)了知名品牌命名中可借鑒的成功經(jīng)驗(yàn)。

　　品牌命名作為市場(chǎng)營銷的必要環(huán)節(jié)，已企業(yè)品牌建設(shè)

經(jīng)發(fā)展為一種新興的語言產(chǎn)業(yè)，具有廣闊的發(fā)展前景。然而我國的廠家與消費(fèi)者群體對(duì)品牌命名意義的認(rèn)識(shí)尚不夠成熟，在品牌命名行為中隨意性明顯，因而存在若干缺失，故有必要分析國內(nèi)外名牌產(chǎn)品命名的成功經(jīng)驗(yàn)并予以借鑒，以提高我國商品品牌命名的水準(zhǔn)。本文試圖對(duì)品牌命名的功能、缺失、名牌命名經(jīng)驗(yàn)加以探討。

　　品牌命名是商品市場(chǎng)占有能力的必要保證

　　品牌的名稱具有顯示區(qū)別、體現(xiàn)屬性、揭示質(zhì)量，廣告宣傳等功能，是以商品的文化形象影響著商品的市場(chǎng)占有能力。商品的市場(chǎng)占有能力是多種因素綜合作用的結(jié)果，包括商品的品牌標(biāo)志與名稱、質(zhì)量、價(jià)格、廣告、營銷質(zhì)量、售后服務(wù)等，其中處于核心地位的是商品的質(zhì)量和價(jià)格，商品的名稱在決定商品營銷的諸種要素中處于附屬地位。之所以給品牌命名這樣定位，是因?yàn)闊o論商品有多么動(dòng)聽的名字，如果質(zhì)量不過關(guān)，或者價(jià)格過高，毫無疑問它必然會(huì)失去市場(chǎng)。但是品牌的名稱卻不是毫無作用的，它可以影響制約商品的銷售。據(jù)報(bào)載，云南省開遠(yuǎn)市某企業(yè)生產(chǎn)一種果汁酒，主要原料是橘子、菠蘿、山楂、石榴等6種水果，是我國唯一的含有多種成分的果汁酒。起初商家為此酒命名“雜果酒”，“雜果”二字讓人誤以為這種果汁酒是用野生雜果釀制而成，很長時(shí)間沒有打開銷路。后來商家將其改名為“六果液”，傳遞的信息比較清晰，結(jié)果一炮打響，不久便遠(yuǎn)銷全國許多省市。

　　品牌命名行為源遠(yuǎn)流長且前景廣闊

　　鑒于品牌名稱對(duì)于商品銷售有著明顯的影響，因此品牌命名成為商品營銷不可缺少的環(huán)節(jié)之一。品牌命名是一種利用語言進(jìn)行商業(yè)宣傳的社會(huì)語言應(yīng)用現(xiàn)象。品牌命名起源于歐洲中世紀(jì)，為了對(duì)產(chǎn)品數(shù)量和質(zhì)量負(fù)責(zé)以及方便顧客查找，手藝工匠在自己的產(chǎn)品上打上自己的姓氏標(biāo)記。因此，最早的品牌命名便是姓氏。許多誕生于十九世紀(jì)的我們熟悉的著名品牌名稱均是出自人名姓氏，如Colgate，Kellogg，Goodyear，HeinZ，Levi'S，Westinghouse等。后來，由產(chǎn)品的創(chuàng)始人或生產(chǎn)廠家制定出的品牌名稱諸如Apple，Kodak，Carnali等，急速發(fā)展的科技世界逐漸用完了可以注冊(cè)成商標(biāo)的名稱，品牌的命名變得越來越艱難，由此專業(yè)的命名企業(yè)出現(xiàn)并逐漸發(fā)展起來。隨著大工業(yè)的迅猛擴(kuò)張，世界的商品的種類也擴(kuò)張為天文數(shù)字，就網(wǎng)站的域名注冊(cè)而言，全球每分鐘就有40個(gè)域名注冊(cè)，平均一天58,000個(gè)。在一本收詞25，500條的詞典中，只有1.760個(gè)沒有注冊(cè)成域名，況且，世界上每天需要命名的新產(chǎn)品亦難于計(jì)數(shù)，如此龐大的命名市場(chǎng)需求，使品牌命名成為具有廣闊前景的新興行業(yè)。

　　中國品牌命名行為的現(xiàn)實(shí)缺失

　　我國的一些品牌在品牌命名行為中隨意性明顯，因而存在若干缺失，具體分為以下幾種情況：

　　(一)抄襲雷同

　　有些品牌名稱缺乏創(chuàng)意，雷同較多，究其原因，主要是設(shè)計(jì)思路的單向性造成的。以服裝類為例，通過翻看服裝類的書籍、報(bào)紙、雜志，上網(wǎng)查找資料和商場(chǎng)調(diào)查，一共收集了200個(gè)服裝品牌，包括女裝、男裝和童裝。在女裝品牌中娜、雅、爾、妮、斯等字用得較多，占到15%，男裝中，則是登、圣、華、頓、利等字用得較多，占到12%。這就不利于品牌的傳播，往往是品牌的名字似曾相識(shí)，但又記不起準(zhǔn)確的名字。

　　(二)自我標(biāo)榜

　　有些企業(yè)在品牌命名中喜歡追求“大名”，如“巨龍”、“超人”、“霸王”等，但消費(fèi)者并不會(huì)因?yàn)樯碳业淖晕掖祰u而認(rèn)同，僅有“響亮”的名字，卻沒有好的質(zhì)量和服務(wù)，消費(fèi)者最終還會(huì)拂袖而去。像“微軟”這樣的享譽(yù)世界的品牌名字字面上看似簡單無奇，但絲毫并不妨礙它成為真正的強(qiáng)者。

　　(三)缺乏美感

　　有一些品牌名稱暗示產(chǎn)品屬性，即從它的名字就可以看出它的產(chǎn)品屬性，如腦白金、五糧液、美加凈等，但需要注意的是，有些產(chǎn)品過于考慮了對(duì)產(chǎn)品屬性和功能的體現(xiàn)，而忽略了品牌名稱的美感，如藥名“血寶”和“雞胚寶寶素”使人聽而生疑、望而生畏。