亞馬遜的成功帶來了一個在設(shè)計界有時難以接受的原則：優(yōu)秀企業(yè)vi設(shè)計不一定是美麗的。
亞馬遜無疑是商業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型的最重要力量：估計有44%的在線銷售在亞馬遜，和超過三美國人估計是亞馬遜超級會員。該公司去年的收入為56億美元（其中爭議到聯(lián)邦政府），以及當(dāng)前用戶的總理95%的人說他們會“一定”或“可能”更新。然而，優(yōu)秀企業(yè)vi設(shè)計在公司成功中的作用卻很少。如果你閱讀亞馬遜著名的領(lǐng)導(dǎo)原則，只有兩個“客戶至上”和“創(chuàng)造和簡化”與一個設(shè)計師式發(fā)展方式的產(chǎn)品和服務(wù)，他們甚至不談?wù)撛O(shè)計。

從美學(xué)角度來看，亞馬遜的網(wǎng)絡(luò)商店既不簡單也不漂亮——我們期待好的設(shè)計中有兩件事。相反，它側(cè)重于經(jīng)驗(yàn)、過程和功能的簡單性。對于許多設(shè)計師來說，亞馬遜的視覺復(fù)雜性體驗(yàn)成功的想法有些混雜。那么，設(shè)計師如何看待亞馬遜，以理解它為什么工作，盡管不是因?yàn)樗拿烙^？
亞馬遜的設(shè)計之所以成功，之所以稱的上優(yōu)秀企業(yè)vi設(shè)計，是因?yàn)樗昧怂袀ゴ筚徫矬w驗(yàn)所體現(xiàn)的四個關(guān)鍵原則：數(shù)字的、物理的、奢華的或低成本的。在他們的心中，所有偉大的購物經(jīng)歷都是：
 
1、透明 （優(yōu)秀企業(yè)vi設(shè)計背后的設(shè)計理論）
豐富的購物經(jīng)驗(yàn)使定價和購買過程清晰易懂。
乍一看，亞馬遜的體驗(yàn)看起來并不特別透明。考慮到它的動態(tài)定價模型：類似于Uber的厭惡或機(jī)票和酒店價格飆升困擾旅客熟悉的動態(tài)定價，亞馬遜已經(jīng)正確地批評為缺乏透明度，導(dǎo)致罰款。雖然消費(fèi)者不關(guān)心動態(tài)定價，但他們也習(xí)慣于自己研究，以確保他們得到最好的價格；動態(tài)購物并不是亞馬遜獨(dú)有的。
那么，為什么用戶會給亞馬遜動態(tài)定價的通行證呢？一個可能的原因是亞馬遜憑借其主要服務(wù)解決了在線購物的兩個主要障礙：消除了隱藏的運(yùn)輸成本和感知網(wǎng)上購物比零售購物慢。總理成功，因?yàn)槠漭p松的心智模式的設(shè)計：支付年費(fèi)，并獲得免費(fèi)兩天的航運(yùn)（包括奧斯卡值得電影）！Prime的心智模型的透明性使亞馬遜最著名的購物互動設(shè)計成就：亞馬遜的專利（最近到期）一次點(diǎn)擊購買的簡潔和優(yōu)雅，為在Alexa上用語音購物以及亞馬遜的破折號按鈕交互設(shè)計奠定了基礎(chǔ)。
2、有形的 （優(yōu)秀企業(yè)vi設(shè)計背后的設(shè)計理論）
當(dāng)人們在不同的產(chǎn)品或不同的產(chǎn)品之間做出選擇時，良好的購物體驗(yàn)使產(chǎn)品的選擇更加直觀和直接，從而使人們能夠做出自信、明智的選擇。
亞馬遜的產(chǎn)品展示頁面旨在實(shí)現(xiàn)卓越：幫助人們了解任何類型產(chǎn)品的屬性。如果你去一個只銷售單一類型的產(chǎn)品服裝、鞋子或汽車零件的商業(yè)網(wǎng)站，它有奢侈的經(jīng)驗(yàn)來剪裁它所銷售產(chǎn)品的特定屬性。
相比之下，亞馬遜的目的是銷售幾乎所有可以想象的產(chǎn)品。這意味著產(chǎn)品展示頁面和結(jié)果列表沒有流線型、優(yōu)雅，也不一定適合作為特定類別或品牌站點(diǎn)的用途。亞馬遜把這個看似不利的東西變成了一種資產(chǎn)：每個產(chǎn)品展示頁面都使用相同的模塊和底層結(jié)構(gòu)。這將創(chuàng)建一個一致性的經(jīng)驗(yàn)，使用戶很容易快速地了解任何產(chǎn)品的屬性。

3、值得信賴的 （優(yōu)秀企業(yè)vi設(shè)計背后的設(shè)計理論）
人們想知道他們做生意的商店在前面。
作為一個店面，不僅管理第一方銷售（即亞馬遜出售自己的東西），但也第三方銷售（亞馬遜的“市場”約占其銷售的一半），亞馬遜有一個了不起的挑戰(zhàn)，設(shè)計一個始終如一的經(jīng)驗(yàn)，兌現(xiàn)其承諾。
亞馬遜的購物體驗(yàn)尤其令人沮喪的一點(diǎn)是，當(dāng)一個搜索產(chǎn)生一個商品的結(jié)果，從多個賣家（不少見）：哪個賣家是最可靠的？哪個包括海運(yùn)，哪個不包括？用戶認(rèn)為哪些是可靠的？有時要做很多工作來整理所有的選項(xiàng)，才能做出自信的選擇。
有一個令人信服的邏輯在起作用：亞馬遜一直努力避免給那些供應(yīng)商。
在那里玩一個令人信服的邏輯是：亞馬遜已經(jīng)努力避免給這些供應(yīng)商明確店面自己不像Etsy和易趣網(wǎng)，并幫助供應(yīng)商創(chuàng)建獨(dú)特的店面。在Amazon，用戶永遠(yuǎn)是在亞馬遜購物；市場廠商可能只被視為機(jī)械特克工人，為商品的采購及配送，亞馬遜不（還）本身有一個角落，像Uber和Lyft的司機(jī)可能被視為一個過渡性的勞動力，而這些公司等自駕駛汽車可以在一個可持續(xù)的，可行的規(guī)模。亞馬遜押注潛在的混亂和額外的負(fù)擔(dān)放在市場的貨物在甲方提供了用戶將使其他地區(qū)用戶的挑戰(zhàn)提出了一個更大的風(fēng)險一致的體驗(yàn)：交付和退貨。當(dāng)你買東西的時候經(jīng)過Amazon，無論是直接或通過市場，你還覺得你是從Amazon這讓亞馬遜將Prime的兩天發(fā)貨給第三方購買，以及統(tǒng)一的返回過程，兩者的目的在他們購買亞馬遜網(wǎng)站上的用戶建立基本的信任。在亞馬遜平臺，使第三方賣家策劃的經(jīng)驗(yàn)與更多的控制，這將是很難實(shí)現(xiàn)的。
4、有幫助的  （優(yōu)秀企業(yè)vi設(shè)計背后的設(shè)計理論）
人們并不總是知道他們想要什么，或者如何得到他們需要的東西。偉大的購物經(jīng)歷預(yù)示著他們的挑戰(zhàn)，并主動回答人們的問題。
正如產(chǎn)品細(xì)節(jié)頁面能夠容納多樣化的產(chǎn)品信息一樣，Amazon的多面搜索界面、過濾器的左欄和類別導(dǎo)航尺度，以及無縫地調(diào)整以提供用戶上下文選擇，因此您可以找到您想要的內(nèi)容。
像產(chǎn)品顯示頁面一樣，面搜索體驗(yàn)在某些情況下不能滿足特定類別的需求。例如，相比亞馬遜提供的搜索鞋子與工具（亞馬遜Zappos的鞋專用導(dǎo)航擁有）。它彌補(bǔ)了這些缺點(diǎn)，具有一致性的經(jīng)驗(yàn)，使用戶能夠快速通過系統(tǒng)找到他們正在尋找的東西，而不需要學(xué)習(xí)新的交互模式。
亞馬遜的優(yōu)秀企業(yè)vi設(shè)計可能不是流線化的、最小化的、美觀的，也不能讓人們在情感層面上參與，但它非常有用。它的功能和相應(yīng)的審美是專門定制的，以支持一個有效的購物體驗(yàn)的核心屬性。事實(shí)上，亞馬遜幾乎可以被描述為一種數(shù)字“：它是簡單和有效的，與附近的一個烏托邦式的愿望滿足最挑剔的方式人們的需求。